A véleményvezérek ingyenélők? 5 tanulság Elle Darby esetéből

 

Röviden: nem, nyilván nem, ugyanakkor néha túl könnyen véleményvezérnek, influencernek hívunk mindenkit, aki egy nagyobb követőbázisra tett szert a közösségi médiában, plusz mivel a héten Írországban kipattant hotel vs. blogger dráma felkavarta a kedélyeket az influencer marketing terén, úgy gondoltam, érdemes a kérdést kicsit közelebbről megvizsgálni.

 

5 tanulság, amit levontam Elle Darby ügyéből

 

Kezdjük hát az elején! Elle Darby Instagram influencer és Youtuber kitalálta, a Valentin napot barátjával Dublinban szeretné tölteni. Mivel a social mediában igen értékesnek mondható, mintegy 160 ezres követőbázisa van, ezt kihasználva úgy döntött, együttműködést ajánl, emailt ír valószínűleg több dublini hotelnek, ami nagyjából így szólt:

 

Nagyon tetszik a hoteletek, szívesen megszállnék néhány napra nálatok, mert a Valentin napot éppen Dublinban töltjük a barátommal. Véleményvezérként dolgozom, 76K Instagram követőm van és 87K feliratkozóm a YouTube csatornámon. Az ingyen szállásért és ellátásért cserébe szívesen dedikálnék néhány Instagram posztot, valamint Instagram Stories videót és YouTube videót nektek, és persze arra biztatnám a követőim, ha Dublinban járnak, nálatok szálljanak meg. Tavaly eredményesen működtem ilyen formában együtt a floridai Orlando Hotellel. Bízom benne, hogy veletek is sikerül!

 

Amikor csak a hírek főcíméig jutottam, és csak annyit tudtam az ügyről, a hotel ingyenélőnek titulálta és elküldte a sunyiba a bloggert, amiért bepróbálkozott, arra gondoltam: áhh, megint nem bírtak magukkal egy cégben a social médiához nem értő, de a social média csatornákat kezelő alkalmazottak, és ahelyett, hogy a cégben egymás között beszélték volna meg, “hey, Joe, már megint itt egy pofátlan ingyenélő”, véletlenül kiposztolták a felháborodásukat Facebookra.

 

Aztán rájöttem, ez a válasz olyannyira beillik az ominózus White Moose Hotel igencsak provokatív kommunikációs stílusába, hogy bizonyára tervezett volt a flame, nem egy véletlen elszólás. De nem lett volna belőle ekkora flame, ha a hotel válaszára Elle nem készít kisírt szemmel egy videót, amiben leleplezi, őt utasította el durván a White Moose. Mert hogy a White Moose Facebook oldalára kiposztolt levél ugyan durva volt, de gondosan kitakartak mindent belőle, amiből a publikum számára Elle mint személy beazonosítható lett volna:

 

 

Lehet, hogy Elle-nek éppen most lett elege a bunkó márkákból, akik nem tudják a helyén kezelni az influencer marketinget, ezért készítette el a videót, de a legtöbben a helyében lehet csak lereagálatlanul hagyták volna, vagy még nagyobb megszégyenülésnek vették volna a coming outot. Emiatt, nekem az egész mediahack szagú: ami a hype-ot illeti, mind a lány, mind a hotel igencsak jól jött ki belőle, tovább duzzadt mindkettő bázisa, biztos vagyok benne, hogy a lány rengeteg új megkeresést, a hotel pedig foglalást kapott. De ennyit a felvezetésről. Jöjjön hát az 5 tanulság!

 

1, Ha a provokatív kommunikációs stílusodba tökéletesen beillő, profilba vágó módon lovagolsz meg egy megosztó témát, profitálhatsz belőle

 

Gondolom, nem ez volt a fennállása óta beérkezett első blogger megkeresése a White Moose-nak. Mostanra döntötték el azonban, hogy beleállnak, és a következő influencer emailre írnak egy olyan nyílt levelet, amit nem tesz zsebre egyetlen blogger sem. Leblamálták magát az influencer marketing jelenséget, humbugnak titulálták a blogolást, és ingyenélőnek hívták azokat, akik magukat social media influencerként aposztrofálva pénzt keresnek abból, hogy posztolnak. És jött a bólogató tömeg, akiknek derogált, hogy az ún. véleményvezérek sokmindent ingyen megkapnak, akiknek csak egy markáns ellenvélemény kellett, és azonnal a jelenség online bully-jába kezdtek.

 

2, Az emberek java még nem érti, mi az az influencer marketing

 

Vannak social media influencerek. Vannak például fiatal lányok, mint Elle, akik az életük történéseit a világ elé tárva nagyobb követőbázisra képesek szerint tenni és hatással is vannak rájuk, vagy éppen vannak idősebb férfiak, akik mondjuk filmkritikusként specializálják magukat, vannak párok, akik közösen építenek nagy bázist az utazásaik köré, vannak transgender beauty bloggerek, akiknek a szépségtippjeit globálisan követők milliói isszák. Magyarán, szinte mindegy, ki vagy és honnan jöttél, ha van neted és képviselsz valamit, amit rendszeresen a világ elé tudsz tárni, az érdeklődők köréd gyűlnek. Ha jó a stratégiád is és ügyes vagy, idővel jó eséllyel influencer leszel.

 

Már ha képes vagy a témádban képviselt véleményeddel a követőid véleményét formálni, ha az általad megvásárolt termékek beszerzésére tudod ösztönözni őket, vagy éppen ha ellátogatnak azokra a helyekre, amiket te ajánlottál, megnézik azokat a filmeket, amik neked tetszettek. Csomó más példát hozhatnék, de meg kell érteni: van egy generáció, aki nem (csak) a két tévéműsor között leadott szpot alapján választ se mosószert, se parfümöt, és nem az online hírportál bannere vagy tesztcikkje győzi meg arról, mi legyen a következő elektronikai kütyüje, hanem jobban bízik az influencerében. Vagy egyszerűen adott témákban csak nála tájékozódik. Márkáknak sok esetben nagyon eredményesen, költséghatékonyan ki lehet ezt használniuk, de ahhoz széleskörűen tájékozódni kell:

 

Tényleg ő az az influencer, aki a számomra értékes célcsoportot hatékonyan meg tudja szólítani, ráadásul hitelesen át is tudja adni az én üzenetemet a saját csatornáján?

 

Tapasztalataim szerint ez sokszor elmarad – de a fordítottja is az influencer részéről.

 

3, A White Moose véleménynyilvánítása kemény social media bullying

 

Akár leleplezi magát utólag Elle Darby, akár nem, tehát akár van konkrét személy, akire a gyűlölet irányul, akár általánosan az influencereket mint csoportot érinti: a White Moose nyílt levele durva online bullyingot képvisel. Az influencer marketing egy hasznos és hatékony eszköz, de ők a legelemibb “hát te meg ki vagy, csak egy újabb ingyenélő, aki kirakatba teszi a kis életét és máris azt hiszi, mindent ingyen megkap” – féle, az online influencerekkel szemben tanúsított közutálatra alapozva gúnyt űzött az influencerekből és saját, elmondásuk szerint két FB oldalon közel 190 ezres követőbázisukat általánosan az influencerek ellen hergelte. Mi más lenne ez, ha nem online bullying? És mi értelme van?

 

Nyilván az, hogy virálisan terjedjen. Nem kommunikációs tanácsadó kell a White Moose-nak, mint ahogyan sokan félreértették a reakciójukat és ezt javasolták. Jól tudják ők, és bizonyára sok más bloggernél már alkalmazták, hogy létezik a “kösz, nem.” Ezzel a durva levéllel azonban tök ingyen magasabb reachet értek el, mint amit sok-sok influencernek ingyen odaadott szoba eredményezett volna, és a világ egyik fele pártolta is a “tökös” hozzáállásukat. Szóval, bizonyára bejött nekik ez a gerillamarketing akció úgy is, hogy a világ másik fele, aki kiáll az online bullying ellen, nagyívben örökké elkerüli őket.

 

4, Nem volt jó a lány pitch-e

 

Pitch-nek hívjuk, amikor egy potenciális együttműködés ügyében felveszi a kapcsolatot egy influencer a számára szimpatikus márkával. Aki nyitottan áll az influencer marketinghez, tuti azt mondja, a lány tök normális emailt írt és biztosan számos dublini hotel azonnal le is csapott volna rá a megjelenésért cserébe (ahogyan most tuti dúskál is a szállásválasztékban Valentin napra). Ugyanakkor, ha influencer vagy, ne erre számíts, légy sokkal-sokkal profibb és meggyőzőbb! Érdemes tudatosabban, komolyabban pitchelni a lehetséges együttműködő partnereket, mert simán lehet, odaát olyasvalaki ül, mint a White Moose Paulja, és a háta közepére kívánja a szerinte ingyenpogácsa-bloggereket. Ha blogger vagy és érdekel a profil pitchelés, lépj velem kapcsolatba, egyéni konzultáció keretében tartok tanácsadást egyrészt a stratégia építés, másrészt a monetizáció/szponzoráció témakörében bloggereknek.

 

Arról nem is szólva, hogy minden esetben pontosan járj utána, mit képvisel a márka, akihez fordulsz. Elle-nél ez bizonyára elmaradt, különben hamar kiszúrta volna, ennek a helynek nem ő lesz az embere. Feltétlenül át kell gondolnod alaposan azt is, tényleg érdemi megjelenést tudsz kínálni? Ha a szálloda alapvetően nyitott is lett volna az influencer együttműködésre, nem biztos, hogy Elle eredményesen közvetítette volna az üzenetét a célcsoportjának, mert Elle egyszerűen másokat ér el.

 

5, A valódi véleményvezér sokat dolgozik

 

… vagy éppen sokat dolgozott azért, hogy most ingyen ajándékokat zsebeljen be és ma már effektíve kevesebbet dolgozzon. Nézd meg akár magyar viszonylatban is a legerősebb influencerek tartalmait: a rengeteg profi képet, amit naponta az Instagramra gyártanak, a folyamatos aktív jelenlétet az Instagram Stories-on, a sok-sok eseményt, ami nem csupán ingyenebéd és goodie bag, hanem ha ki akarsz tűnni, akkor munka is. És akkor még csak az Instagramról beszéltem, a heti több YouTube videó legyártásáról, vágásáról vagy éppen a napi szintű blogposztokról nem is.

 

Ne legyenek kétségeink: a legfontosabb influencerek, akik nagyban nyomják, beleteszik a napi 8 óra munkát a tartalomgyártásba. Ha tetszik az életmód, amit adott esetben el tudnak érni vele, vágj te is bele! Persze mondhatod, vannak, akik összevásárolják a követőiket, vagy akiknek nem is elég színvonalas a tartalmuk, mégis el vannak árasztva márkaegyüttműködésekkel (egyik esetben sem feltétlenül tájékozódott megfelelően az adott márka). Minden területnek megvannak a maga kóklerei meg a hiteles képviselői – az emberek pedig szeretik a skatulyákat. Így került fel a polcra a sok-sok más sztereotip nézetek formálta munkakör mellé egy újabb kategória: az ingyenélő blogger.

 

Kommunikációs tanácsadóként és egyúttal micro-influencerként két oldalról is ismerem és élem az influencer marketinget. Végszóként annyi tanácsom lenne, akár márkát képviselsz, akár te is influencer vagy: tájékozódj alaposan, légy profi és légy barátságos. 

 

Várom a véleményed a Facebookon és az Instagramon!